Menghadapi Persaingan (Manajemen Pemasaran)

                                                  MENGHADAPI PERSAINGAN

Memperluas Total Pasar

            Ketika total pasar bertambah besar, perusahaan yang dominan biasanya mendapatkan paling banyak. jadi secara umum pemimpin pasar harus mencari pelanggan baru atau lebih banyak penggunaan dari pelanggan lama.

a.       Pelanggan baru

Semua kelas produkmempunyai potensi untuk mrnarik pembeli yang tidak menyadari keberadaan produk atau menolak karena harga atau tidak adanya fitur tertentu.

Perusahaan dapat mencari pengguna baru diantara ketiga kelompok ini :

1.         Kelompok yang mungkin menggunakan produk tetapi tidak melakukannya (strategi penetrasi pasar)

2.         Kelompok yang belum pernah menggunakan produk (strategi segmen pasar baru)

3.         Kelompok yang tinggal ditempat lain (strategi ekspansi geografis).

b.      Lebih banyak penggunaan

Pemasar dapat berusaha meningkatkan jumlah, tingkat, atau frekuensi konsumsi.Jumlah konsumsi dapat ditingkatkan melalui kemasan atau rancangan ulang produk.

Peningkatan frekuensi konsumsi dipihak lain juga memerlukan salah satu dari :

1.         Identifikasi peluang tambahan untuk menggunakan merk dengan cara dasar yang sama, atau

2.         Identifikasi cara benar-benar baru dan berbeda untuk menggunakan merk

Konsumen dapat melihat produk sebagai produk yang hanya bermanfaat ditempat-tempat tertentu dan saat tertentu, terutama jika produk itu mempunyai asosiasi kuat dengan situasi penggunaan atau tipe pengguna tertentu.Salah satu strategi untuk mempercepat penggantian produk adalah mengaitan tindakan mengganti produk dengan liburan, acara, atau waktu-waktu tertentu dalam satu tahun.

Stategi yang lain mungkin dengan memberikan informasi yang lebih bsik kepada konsumen tentang :

1.         Kapan mereka menggunakan produk untuk pertama kalinya atau harus menggantinya, atau

2.         Tigkat kinerja produk saat ini.

Pendekatan kedua untuk meningkatkan frekuensi konsumsi adalah mengidentifikasi aplkasi seluruhnya baru dan berbeda.

Mempertahankan Pangsa Pasar

            Sambil berusaha terus memperluas ukuran pasar, perusahaan domnan harus terus aktif mempertahankan bisnis lamanya.Pemimpin arus meminpin industrinya dalam mengembangkan produk baru dan layanan pelanggan, efektivitas distribusi, dan penurunan biaya.perusahaanpemimpin harus terus meningkatkan kekuatan dannilai kompetitifnya bagi pelanggan dengan memberikan solusi komprehensif.

            Dalam memuaskan kebutuhan pelanggan, kita dapat menarik perbedaan antara pemasaran responsif, pemasaran antisipatif, dan peasaran kreatif.

a.       Pemasaran responsif menemukan kebutuhan yang dinyatakan dan mengisinya.

b.      pemasar antisipatif melihat kebutuhan yang dimiliki pelanggan dalam waktu dekat.

c.       Pemasar kreatif menemukan dan menghasilkn solusi yang tidak diminta pelanggan tetapi direspons secara antusias oleh pelanggan. Pemasar kreatif adalah perusahann penggerak pasar, bukan hanya tergerak oleh pasar.

Perusahaan penggerak pasar menjadi pemimpin pasar karena mampu memberikan nilai yang unggul untuk kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi dan mungkin bahkan belum diketahui.

Bahkan ketika tidak sedang melancarkan serangan, pemimpin pasar tidak boleh membiarkan sisi lemah utamanya terekspos.Pemimpin pasar harus mempertimbangkan secara seksama wilayah mana yang harus dipertahankan, walaupun harus menderita kerugian, dan wilayah mana yang dapat diserahkan.

Tujuan strategi defensif adalah mengurangi probabilitas serangan, mengalihan serangan ke wilayah yang tidak terlalu terancam, dan tidak mengurangi intensitasnya.

Kecepatan respon pihak yang bertahan bisa menghasilkan perbedaan penting dalam konsekuensi laba.

Pertahanan Posisi

            Pertahanan posisi berarti menduduki ruang pasar yang paling diinginkan dalam pikiran konsumen, membuat merek hampir tidak dapat dihancurkan.

a.       Pertahanan Sisi ( Flank )

Pemimpin pasar harus membangun pos-pos luar untuk melindungi garis depan yang lemah atau yang dapat bertindak sebagai basis invasi untuk melalakukan serang balik.

b.      Pertahanan Preemtif

Perusahaan dapat meluncurkan pertahanan preemtuf dapat dilakukan dengan beberapa cara. Perusahaan melaksanakan perang gerilya diseluruh pasar, menghantam satu pesaing disini dan pesaing lain disana sehingga membuat semua kehilangan keseimbangan. Dengan cara ini perusahaan dapat mengirimkan sinyal pasar untuk menghalangi pesaing agar tidak melakukan serangan.

c.       Pertahanan Serangan Balik

Dalam serangan balik pemimpin dapat menghadang penyerang secara frontal atau menghantam produk pendampngnya atau meluncurkan gerakan menekan. Serangan balasan yang efektif adalah menyerang wilayah utama penyerang sehingga penyerang akan menarik diri dan bertahan.

d.      Pertahanan Mobile

Dalam pertahanan mobile, pemimpin membentangkan dareah kekuasaannya kewilayah-wilayah baru yang dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan serangan masa depan melalui perluasan pasar dan dirversifikasi pasar.

e.       Pertahanan Kontraksi

Kadang-kadang perusahaan besar harus menyadari bahwa mereka tidak dapat lagi mempertahankan wilayah mereka.

Memperluas Pangsa Pasar

Biaya membeli pangsa pasar yang lebih tinggi bisa jauh melebihi nilai pendapatannya, perusahaan harus mempertimbangkan empat factor sebelum mengejar peningkatan pangsa :

1.        Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust

2.        Biaya ekonomi

3.        Melakukan kegiatan pemasaran yang salah

4.        pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap actual dan kualitas anggapan.

Strategi Kompetitif Lain

a.       Strategi Penantang Pasar

1.         Mendefinisikan tujuan strategis dan lawan

Sebagian besar bertujuan meningkatkan pangsa pasar. Penantang harus memutuskan siapa yang akan diserang:

·           Penantang dapat menyerang pemimpin pasar. Ini adalah strategi berisiko tinggi tetapi berpotensi mendapatkan imbalan yang tinggi pula dan masuk akal jika pemimpin tidak melayani pasar dengan baik. Strategi ini mempunyai unggulan yaitu menjatuhkan perusahaan dari penantang lain.

·           Penantang dapatmenyerang perusahaan yang seukuran dengannya dimana perusahaan itu tidak melakukan pkerjaan dan tidak mempunyai cukup dana. Perusahaan-perusahaan ini mempunyai produk yang menua, mengenakan harga yang berlebihan atau tidak memuaskan pelanggan dengan cara lain.

·           Penantang dapat menyerang perusahaan lokal dan regional yang kecil

2.         Memilih strategi serangan umum.

a)      Serangan Frontal

b)      Serangan Flank/Sisi

c)      Serangan Pengitaran (Encirclement)

d)     Serangan Melewati (Bypass)

e)      Perang Gerilya

3.         Memilih stategi seragan yang spesifik

Penantang harus melangkah melampaui lima strategi luas ini dan mengembangkan strategi menjadi lebih spesifik. Keberhasilan penantang tergantung pada penggabungan beberapa strategi untuk meningkatkan posisinya seiring berjalannya waktu

a)        Strategi Pengikut Pasar

Banyak perusahaan lebih suka mengikuti dan tidak menantang pemimpin pasar.Pengikut Pasar harus tahu bagaimana mempertahankan pelanggan lama dan memenangkan pelanggan baru yang cukup.

Kita membedakan empat strategi umum :

1)      Pemalsu. Pemalu meniru produk dan kemasan pemimpin dan menjualnya dipasar gelap atau melalui penyalur yang tidak memiliki reputasi.

2)      Pengklon (cloner). Pengklon mengemulasi produk, nama, dan kemasan pemimpin dengan sedikit variasi.

3)      Peniru. Peniru meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi mempertahankan diferensiasi berdasarkan kemasan, iklan, harga atau lokasi.

4)      Pengabdosi. Pengabdosi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya atau memperbaikinya.

b)        Strategi Penceruk Pasar

Perusahaan yang lebih kecil biasanya menghindari bersaing dengan perusahaan yang lebih besar dengan membidik pasar kecil yang hanya sedikit atau tidak diminati oleh perusahaan besar.Tetapi bahkan perusahaan besar dan menguntungkan mungkin lebih memiih dan menggunakan strategi penceruk bagi beberapa unit bisnis atau perusahaan mereka.

          penceruk sangat menguntungkan karena penceruk dapat mengeahui pelanggan sasaran dengan begitu baik, penceruk memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan perusahaan lain yang menjual substansial diatas biaya. Penceruk mencapai margin tinggi, sementara pemasar massal mencapai volume tinggi.

          penceruk mempunyai tiga tugas : menciptakan ceruk, memperluas ceruk, dan meindungi ceruk.

MENYEIMBANGKAN ORIENTASI PELANGGAN DAN PESAING

a.       Perusahaan yang berpusat pada pesaing

Perusahaan yang berpusat pada pesaing menetapkan jalurnya sebagai berikut :

1)        Situasi yang dipelajari

·           Pesaing W berusaha sekuat tenaga untuk menghancurkan kita di Miami

·           Pesaing X menngkatkan cakupan distribusinya di Houston dan melukai penjualan kita.

·           Pesaing Y menurunkan harga di Denver, dan kita kehilangan pangsa sebesar 3 poin/

·           Pesaing Z meluncurkan fitur layanan baru di New Orleans dan kita kehilangan penjualan.

2)        Reaksi

·           Kita akan menarik diri dari pasar Miami karena tidak mampu melawan pertarungan ini.

·           Kita akan meningkatkan belanja iklan di Houston.

·           Kita akan menyamai penurunan harga pesaing Y di Denver

·           Kita akan mengingkatkan anggaran promosi penjualan kita di New Orleans.

Sisi positif perusahaan mengembangkan orientasi pesaing : perusahaan melatih pemasarannya agar selalu waspada dan mengamati kelemahan pesaingnya dan posisinya sendiri. Sisi negatifnya perusahaan terlalu reaktif.

b.      Perusahaan yang berpusat pada pelanggan

Perusahaan yang berpusat pada pelanggan lebih memfokuskan diri pada pengembangan pelanggan dan memformulasikan strateginya.

1)      Situasi yang dipelajari

·           Keseluruhan pasar tumbuh 4% pertahun

·           Semen yang sensitif terhadap kualitas tumbuh 8% pertahun

·           Segmen pelanggan yang suka menawar juga tumbuh pesat, tetapi pelanggan ini tidak bertahan lama dengan satu pemasok.

·           Semakin banyak jumlah pelanggan yang menunjukkan minat di hot line 24 jam, yang tidak ditawarkan oleh industry manapun.

2)      Reaksi

·           Kita akan lebih memfokuskan lebih banyak usaha untuk mencapai dan memuaskan segmen kualitas pasar. Kita akan membeli komponen yang lebih baik, meningkatkan pengendalian kualitas dan mengubah tema ikaln menjadi kualitas.

·           Kita akan menghindari penurunan harga dan melakukan kesepakatan karena tidak menginginkan jenis pelanggan yang memebeli dengan cara ini.

·           Kita akan memasang hot line 24jam jika tampak menjanjikan.

Perusahaan yang berpusat pada pelanggan berada dalam posisi yang lebih baik utuk mengidentifikasi peluang baru dan menetapkan suatu arah yang menjanjikan pengirirman laba jangka panjang.